增速放缓京东“偷家”，拼多多还有硬仗要打
雷达财经出品 文|郑茜宛 编|深海增速放缓，京东“偷家”，拼多多正面临着内忧外患。3月20日晚间，拼多多发布了截至12月31日的2022年第四季度及全年财报。财报显示，该公司去年全年营收为1306亿元，同比增长39%，这一增速为2017年以来的新低。其中去年第四季度营收398.2亿元，同比增长46.23%，不及市场预期的410.08亿元；净利润94.54亿元，同比增长42.81%，不及预期的97.5亿元。由于业绩不及预期，拼多多美股大跌14.17%。国内业务变慢后，在中国电商巨头出海的背景下，拼多多的海外业务Temu被投资者寄予厚望，但也担心利润因此而受影响。财报后的电话会议上，管理层未透露海外业务的具体指标，投资者尚无法评判其“烧钱”效果。再加上京东挑起的百亿补贴大战，企图用低价向拼多多“砍一刀”，或将导致国内电商竞争格局恶化。拼多多在京东乃至抖音的进攻下能否稳住阵地，保持盈利水平，还是个未知数。营收增速创上市新低在整个电商大盘增速放缓，进入存量竞争之际，各巨头之间的竞争格局就成为了重要的看点。已经先行一步发布财报的阿里巴巴，作为靠服务费和佣金赚钱的平台，其CMR（客户管理收入）在过去一个季度继续下降9%（上个季度下降7%），靠着自营增长弥补了部分收入。而京东在2022年第四季度收入2954亿元，同比增长7.1%，不过增速相比上个季度的11.4%和上年同期的23%明显放缓。另外其商品销售收入同比增长1.2%，远不及三季度的为5.9%增速。就在市场认为此前势头迅猛的拼多多和直播电商抢走了消费者成为赢家时，实际公布的数据却让投资者失望了。财报显示，拼多多2022年第四季度收入为398亿元，同比增长46%；净利润94.54亿元，同比增长43%；Non-GAAP下的净利润约121.05亿元，同比增43%。拼多多四季度46%的营收增速，环比前一季度的65%增速大幅回落，这导致其营收不及市场预期。据彭博一致预期，拼多多四季度营收为419.5亿元，Non-GAAP净利润为111.7亿元。财报发布后，拼多多美股盘前股价迅速下挫，盘中维持跌势，一度跌超18%，收盘报78.91美元/ADS，下跌14.17%。具体到三大主营业务方面，作为拼多多核心广告收入的在线营销服务四季度收入约310亿元，环比增长8.9%，但同比38.1%的增长速度较第三季度的58.4%有较明显的下降。浙商证券指出，该业务增速有所放缓主要因为GMV增速有所放缓，四季度电商大盘同比增速低于前一个季度。拼多多第二大收入来源为交易服务，也就是佣金收入，在第四季度约为88亿元，环比上季度增长25.3%。由于佣金收入包含了多多买菜的收入，实现了单季度86.2%的同比增速，但这一数据仍为过去8个季度里的新低。雷达财经注意到，2021年三季度，拼多多的自营业务营收仅为0.82亿元，同比下降79%。按管理层的说法，随着平台上商家逐渐完善，拼多多的自营业务将逐步退出。目前代表了自营业务的商品销售收入进一步萎缩，去年四季度为5820万元，同比下降了28.7%。总体而言，尽管增长在放缓，但相比阿里和京东，拼多多两大核心业务广告和佣金仍有双位数的增速。财报后的电话会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊表示，四季度平台上生活类商品的销量一直在稳定增长，另外诸如手机、美妆、母婴等品类都有不错的销量。同时他也坦言，现在行业竞争非常激烈，消费者有不同的平台和购物形式可以选择，从这个角度来看拼多多自身还有很多需要提升的地方。盈利方面，去年四季度拼多多实现毛利308.9亿元，毛利率为77.6%，环比降低1.54个百分点。但在利润表现上，公司四季度归属于普通股股东的净利润为94.5亿元，不及预期的97.5亿元，也低于前一季度的105.9亿元。对于利润的变动，中金分析师在电话会议上提到了“四季度拼多多的利润率较前两个季度出现了一定的下滑”这一问题。对此，拼多多财务副总裁刘珺回应称，目前拼多多仍然处于发展阶段，现阶段利润并不是公司首要考量因素。而且一旦有“能够为公司带来长期的高质量发展的机遇，将毫不犹豫地进行投资。”从全年业绩来看，2022年全年，总营收为1305.76亿元，同比增长39%；归属于普通股东的净利润为315.38亿元，同比增长306%。同花顺iFinD数据显示，拼多多年度39%的营收增速，为2017年以来的最低增长速度。跨境业务“烧钱”狂奔拼多多四季度净利润下滑引起投资者关心，其原因除了收入不及预期之外，当季费用的明显增加是另外一个重要因素。财报显示，2022年四季度拼多多的营业费用合计217.8亿元，同比增长了56.87%，金额和增速都创下了过去几个季度的新高。其中，销售费用177.3亿元，同比增加56.0%，环比增加26.2%；销售费用率为44.5%，历史上也仅2021年4季度、2022年2、3季度等三个季度销售费用率低于本季度。另外管理费用和研发费用分别为16.4亿元和24.1亿元，各自同比增长了290.6%和19.0%。前者的暴增，拼多多称主要系人员支出（主要是股权激励）增加。分析师普遍认为，拼多多的费用膨胀与其跨境电商业务Temu的“烧钱”有关。浙商证券在上述研报中表示，判断销售费用超预期主要是国内电商增加投入以及跨境电商Temu投入超预期。该机构称，根据业绩会信息，公司在四季度消费复苏时增加了多样促销和补贴。此外，公司跨境电商Temu于2022年9月开始运营，早期推广费用大部分计入本季度财报。关于拼多多的跨境电商平台Temu，也是投资者关注的焦点所在。但是，管理层并未透露具体的增长指标，陈磊仅表示，目前这项业务仍然处于早期阶段，公司会保持耐心创造长期价值。国内电商市场逐渐成为红海，此前国统局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。在此背景下，出海成为巨头们的共同选择，但也造成内卷升级。眼下Temu正在海外攻城略地，紧追另一个中国跨境独角兽希音的步伐。据羊城晚报，2月9日，Temu登陆澳大利亚和新西兰市场，有消息显示Temu英国站计划于3月25日上线，非洲、拉美等地紧随其后。一路狂奔的Temu，野心十足。去年10月，有公开报道称，2023年Temu的总交易额目标为30亿美元，未来5年将达成甚至超过300亿美元的体量。为了实现这一目标，Temu在海外的策略与拼多多的“低价+补贴”并无二致。近期拼多多表示，在筹备澳洲市场期间，公司将继续向国内制造业的品牌商家、中小企业、源头工厂全面开放，并对入驻的商家提供0佣金、0保证金的优惠政策，以及流量支持，资源补贴等一揽子扶持政策。不仅如此，美东时间2月12日，Temu的广告宣传片登陆NFL年度总决赛（超级碗）。据推算，亮相2次的Temu要花费1400 万美元，近1亿人民币。据《中国企业家》的报道，自去年9月上线，Temu大概以每月10亿元的规模来做营销。但如此大手笔的投入，也让市场关心Temu对拼多多财报的影响。中信证券在最新研报中指出，考虑到Temu仍处于投入期，或对公司的短期利润带来拖累，对财报的影响需结合出海发展速度动态评估。然而，Temu短时间内能否在电商平台竞争激烈的海外市场中杀出一片天地还不好说。网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城认为，Temu目前还是处于比较激进的扩张状态，其商业模式是否能成功还有待时间检验。国内或受京东低价牵制3月6日，京东百亿补贴正式上线，以期以低价换取更多市场。京东拾起以往属于拼多多的低价利器，被调侃为“用魔法打败魔法”。但不容忽视的是，以“低价”为核心的要素已被放在了京东业务经营的重要位置。3月9日的财报后电话会议中，京东CEO徐雷表示，京东的经营理念始终都是成本、效率和用户体验，价格是用户体验的重要因素。“以往行业价格让利都集中在大促，形成了行业一个现象，即不促不销。公司希望通过调整营销策略，引导用户逐步改变这种购物习惯，从大促囤货到认可天天低价经营理念。”徐雷称这有利于品牌商家发展。他还透露，补贴对于利润率影响非常低。在指标上，百亿补贴主要考虑老用户回流和新用户增加，围绕用户健康程度和质量来进行。目前，百亿补贴活动在拉动老用户、带动新用户的效果上超过预期。有媒体对比后发现，京东在强势品类3C类产品的补贴使得价格极具竞争优势。在拼多多百亿补贴上，同款MacBook Pro券后仍需10437元，高过京东价100元；256G版本的iPhone 13券后5499元，高过京东179元。虽然京东没有指明是对标拼多多，但作为“低价王者”的拼多多，自然无法置身事外。曾经的国内电商市场有阿里和京东两强相争，但却被拼多多蚕食了下沉市场。此后，阿里推出淘特担任起阻击拼多多的重任。而京喜在下沉市场失败后，使得京东需要重新寻找下沉市场的抓手。在业内看来，“百亿补贴”正是其解决流量及增长焦虑的答案。不过，这也使得京东和拼多多正面交锋，导致竞争加剧。陈磊的看法是，每个公司在竞争中都会制定出不同的战略，相信良性的竞争对于消费者以及整个行业而言都是有利的。他也坦言有时随着竞争的激烈，（这种竞争）也会出现不同程度的异化。“拼多多将始终保持本分的精神、立足自身的发展，勇敢地面对这样的竞争，包括在某些时候的异化。”行业内卷，身在其中的拼多多只能“硬刚”。然而不少投资者担心，在原本自身增速放缓的情况下，如果行业重燃价格战，拼多多未来的业绩前景或有所恶化。
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